Şu anda geleneksel medyanın izleyici ölçümü yalnızca cihazı ve televizyon karşısında bulunan kişileri kapsamaktadır. Yayın metrikleri daha kapsamlı olmakla birlikte, hangi platformun izlendiğini, bir kullanıcının o sitede geçirdiği süreyi, bir platformu kaç cihazın (televizyon, akıllı telefon, tablet) izlediğini ve kişi sayısını bilmemizi sağlar.
Nielsen'in Latin Amerika ürün iş ortağı Andrés Cabrera, yayın platformları için izleyici ölçümünün geleneksel medyaya uygulanan ölçüme kıyasla daha eksiksiz olduğunu ve bunun görsel-işitsel eğlence şirketlerine reklam çekme açısından daha büyük avantajlar getirebileceğini fark etti.
Örneğin, TelevisaUnivision'ın platformu ViX, başından beri dijital hizmetlerde izleyiciyi ölçmek için şirketler tarafından yaygın olarak kullanılan MAU metriğini kullanmayı tercih etti. Bu ölçüm, bir uygulamayı aylık dönemde kaç kullanıcının ve ne kadar süreyle kullandığını belirlemenize olanak tanır.
Netflix, izleyiciyi ölçme yöntemini değiştirmeye karar veren başka bir yayın platformudur. Artık kullanıcı sayısını raporlamak yerine müşterilerinizin platformunuzda geçirdiği süreyi raporlayacaksınız. Bu trendi Disney, Max ve Prime Video takip edebilir.
Bu duruma yanıt olarak Televisa, TV Azteca ve diğer medya kuruluşları, Avrupa ve Kuzey Amerika'da faaliyet gösterenlere benzer şekilde Ortak Endüstri Komiteleri (JIC) aracılığıyla bir izleyici ölçüm sistemi oluşturuyor. Bu komitelerin yeni içerik platformlarında kaydedilen izleyici seviyeleri hakkında daha fazla kesinlik sağlaması amaçlanıyor ancak yeni yöntemle ilgili henüz hiçbir ayrıntı sağlanmadı.
Şirketler, hem izleyiciler hem de sektör için görsel-işitsel içerik ve reklamcılıkta izleyici ölçüm hizmetinin hayati öneminin farkındadır.
“Geleneksel medya için ölçüm değişikliği çok önemli. Nielsen verilerine göre görsel-işitsel tüketimin %16,8'i internet üzerinden yayına karşılık geliyor, bu da yaklaşık 6 kişiden 1'inin bu eğlence biçimini tercih ettiği anlamına geliyor. Ancak bunun da farkında olmak önemli. performans ölçümleri oluşturma konusunda uzmanlaşmış bir firma olan Nielsen'in yöneticisi, şu ana kadar bu fenomeni yakalayan bir ölçüm yöntemine sahip olmadan, önemli bir süre boyunca televizyon istasyonlarının doğrusal kanallarının akış yoluyla izlenebildiğini vurguladı.
Pluto TV, Tubi ve hatta ViX gibi platformların Televisa ve TV Azteca'dan programları olması nedeniyle yeni ölçüm bu durumu yansıtmayı amaçlıyor.
Reklam satışları düşüyor
Dijitalleşme ve içerik tüketim alışkanlıklarının değişmesi, hem açık hem de ücretli televizyonda geleneksel medyaya yönelik reklam satışlarının azalmasına neden oldu. PwC'nin verilerine göre Meksika'da 2023 yılı sonunda televizyon reklamları 1.657 milyon dolara ulaştı; bu, bir önceki yıl kaydedilen 1.663 milyon dolara kıyasla %0,3'lük bir düşüşe karşılık geliyor.
Reklam gelirlerindeki bu azalma, Netflix, Max, Disney+ ve Prime Video gibi büyük yayın platformlarının rekabet ettiği dijital alanda daha da belirgindir. PwC'ye göre, geçen yıl dijital reklamcılık toplam 4.087 milyon dolar gelir elde etti; bu, önceki yıla göre %12,2'lik bir artışı temsil ediyor.
Danışmanlık firmasına göre 2020 yılı, pandemi yılı televizyon sektörü için bir dönüm noktası oldu ve reklam geliri çekmedeki liderliğini dijital medya geride bıraktı. Bu durum Televisa ve TV Azteca gibi şirketleri eğlence alanında rekabetçi kalabilmek için yeni stratejiler uygulamaya yöneltti.
Nielsen'in Latin Amerika ürün iş ortağı Andrés Cabrera, yayın platformları için izleyici ölçümünün geleneksel medyaya uygulanan ölçüme kıyasla daha eksiksiz olduğunu ve bunun görsel-işitsel eğlence şirketlerine reklam çekme açısından daha büyük avantajlar getirebileceğini fark etti.
Örneğin, TelevisaUnivision'ın platformu ViX, başından beri dijital hizmetlerde izleyiciyi ölçmek için şirketler tarafından yaygın olarak kullanılan MAU metriğini kullanmayı tercih etti. Bu ölçüm, bir uygulamayı aylık dönemde kaç kullanıcının ve ne kadar süreyle kullandığını belirlemenize olanak tanır.
Netflix, izleyiciyi ölçme yöntemini değiştirmeye karar veren başka bir yayın platformudur. Artık kullanıcı sayısını raporlamak yerine müşterilerinizin platformunuzda geçirdiği süreyi raporlayacaksınız. Bu trendi Disney, Max ve Prime Video takip edebilir.
Bu duruma yanıt olarak Televisa, TV Azteca ve diğer medya kuruluşları, Avrupa ve Kuzey Amerika'da faaliyet gösterenlere benzer şekilde Ortak Endüstri Komiteleri (JIC) aracılığıyla bir izleyici ölçüm sistemi oluşturuyor. Bu komitelerin yeni içerik platformlarında kaydedilen izleyici seviyeleri hakkında daha fazla kesinlik sağlaması amaçlanıyor ancak yeni yöntemle ilgili henüz hiçbir ayrıntı sağlanmadı.
Şirketler, hem izleyiciler hem de sektör için görsel-işitsel içerik ve reklamcılıkta izleyici ölçüm hizmetinin hayati öneminin farkındadır.
“Geleneksel medya için ölçüm değişikliği çok önemli. Nielsen verilerine göre görsel-işitsel tüketimin %16,8'i internet üzerinden yayına karşılık geliyor, bu da yaklaşık 6 kişiden 1'inin bu eğlence biçimini tercih ettiği anlamına geliyor. Ancak bunun da farkında olmak önemli. performans ölçümleri oluşturma konusunda uzmanlaşmış bir firma olan Nielsen'in yöneticisi, şu ana kadar bu fenomeni yakalayan bir ölçüm yöntemine sahip olmadan, önemli bir süre boyunca televizyon istasyonlarının doğrusal kanallarının akış yoluyla izlenebildiğini vurguladı.
Pluto TV, Tubi ve hatta ViX gibi platformların Televisa ve TV Azteca'dan programları olması nedeniyle yeni ölçüm bu durumu yansıtmayı amaçlıyor.
Reklam satışları düşüyor
Dijitalleşme ve içerik tüketim alışkanlıklarının değişmesi, hem açık hem de ücretli televizyonda geleneksel medyaya yönelik reklam satışlarının azalmasına neden oldu. PwC'nin verilerine göre Meksika'da 2023 yılı sonunda televizyon reklamları 1.657 milyon dolara ulaştı; bu, bir önceki yıl kaydedilen 1.663 milyon dolara kıyasla %0,3'lük bir düşüşe karşılık geliyor.
Reklam gelirlerindeki bu azalma, Netflix, Max, Disney+ ve Prime Video gibi büyük yayın platformlarının rekabet ettiği dijital alanda daha da belirgindir. PwC'ye göre, geçen yıl dijital reklamcılık toplam 4.087 milyon dolar gelir elde etti; bu, önceki yıla göre %12,2'lik bir artışı temsil ediyor.
Danışmanlık firmasına göre 2020 yılı, pandemi yılı televizyon sektörü için bir dönüm noktası oldu ve reklam geliri çekmedeki liderliğini dijital medya geride bıraktı. Bu durum Televisa ve TV Azteca gibi şirketleri eğlence alanında rekabetçi kalabilmek için yeni stratejiler uygulamaya yöneltti.